Chúng ta đều biết, Thế kỷ 21 là thế kỷ của sự sáng tạo tri thức mới, thời
đại của năng lực thiết kế sáng tạo mới. Ngày nay, thời kỳ của nền kinh tế tri
thức đã đến, cả thế giới, năm châu rộng lớn đã được thu nhỏ lại bằng phương thức
liên kết của hệ thống mạng internet. Nền kinh tế toàn cầu có chiều hướng nhất
thể hóa, hoạt động hợp tác quốc tế đã là một nghề, phạm vi hoạt động đi vào chiều
sâu. Hiện tượng số hóa phổ biến, intternet hóa đời sống sinh hoạt và thông tin
hóa công việc đang tồn tại bên cạnh mỗi con người trong xã hội hiện nay của
chúng ta.
Trong thời đại mới, quảng cáo cùng đang tiến
hành cuộc thay đổi lớn. Trong thời đại số, cái mà con người theo đuổi trong thời
đại thông tin là thỏa mãn nhu cầu cá tính, tình người với sự yêu thương quan
tâm, bảo vệ màu xanh môi trường, chiến lược có thể phát triển lâu dài và bền vững.
Với những thành tựu đạt được trong hành trình hơn 15 năm phát triển nhanh chóng,
ngành quảng cáo Việt Nam đã gây sự chú ý rất lớn đối với mọi người. Chúng ta
thường cho rằng vì xã hội, các trường cao đẳng đại học là môi trường đào tạo
nuôi dưỡng nhân tài phục vụ nhu cầu nhân lực cho xã hội trong quá trình phát
triển, vậy thì hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo của chúng ta phát triển như
thế nào? Trong bài viết
này tôi cố gắng lấy từ hiện trạng đào tạo quảng cáo trong các trường cao đẳng đại
học Việt Nam, phân tích một số những nhân tố không hợp lý trong thực trạng đó, lấy
một số kinh nghiệm và cách làm trong hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo của một
số nước để so sánh đối chiếu. Từ đó đề xuất một số ý kiến về việc tăng cường và
cải thiện hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo trong các trường cao đẳng đại học
Việt Nam hiện nay.
1. Sự xuất hiện của hoạt động đào tạo
nhân lực thiết kế quảng cáo
Những năm cuối của thiên niên kỷ thứ 2
là khoảng thời gian mà nền kinh tế Việt Nam Nam
Nhưng sự phát triển phồn thịnh không đồng
đều về mọi phương diện của
ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam là do: 1, Lấy số số lượng để nói, tính chất chuyên
nghiệp trong số đội ngũ nhân viên hoạt động trong các công ty quảng cáo còn chiếm
một tỷ lệ rất thấp. Vấn đề thiếu thốn nhân tài đã là vấn đề mấu chốt trong sự
phát triển của nhiều công ty quảng cáo. Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA),
hiện trên cả nước có tới hơn 7.000 công ty quảng cáo với gần 100.000 lao động,
trong đó hơn 70% là những người trẻ có độ tuổi dưới 30 nhưng nguồn nhân lực cho
lĩnh vực này thực sự vẫn chưa được đào tạo theo bài bản, có hệ thống. 2, Lấy vấn
đề công việc trong hoạt động nghiệp vụ quảng cáo và nhân lực quảng cáo
nói chung để nói thì có rất nhiều người chưa qua quá trình đào tạo nghiệp vụ quảng
cáo chuyên nghiệp. Rất nhiều người lúc đầu học hội họa, học ngữ văn, các chuyên
ngành kinh tế chuyển nghề sau đó tự tìm hiểu hoặc được huấn luyện nghiệp vụ để
dần dần hiểu bản chất của hoạt động thiết kế quảng cáo, những đối tượng này
cũng rất bức thiết cần được tiếp cận với hệ thống đào tạo quảng cáo.
Trước những tình trạng trên, các trường
cao đẳng đại học liên tiếp mở các chương trình đào tạo quảng cáo, thiết kế quảng
cáo hoặc liên quan đến thiết kế quảng cáo, thậm chí chuyên nghiệp chuyên môn quảng
cáo. Ví dụ như ngành tin học mở ngành quảng cáo; học viện báo chí tuyên truyền
mở ngành quảng cáo và truyền thông đại chúng; các trường Đại học Kinh tế quốc
dân và một số đơn vị khác đào tạo ngành Quản trị quảng cáo. Các trường Chuyên
đào tạo mỹ thuật và các trường đào tạo đa ngành có khoa Mỹ thuật cũng mở ngành
quảng cáo và các ngành có liên quan quảng cáo. Các trường nghệ thuật mở ngành thiết kế
quảng cáo, trong đó các trường mỹ thuật là phổ biến. Tuyệt đại đa số các trường
mỹ thuật đều đã mở ngành thiết kế quảng cáo hoặc các chương trình tương tự - hoặc
các chương trình có liên quan như: Thiết kế đồ họa, thiết kế truyền thông... Nhưng
có lẽ trong các đơn vị đào tạo về quảng
cáo uy tín nhất hiện nay chính là Viện nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam
(ARTI Việt Nam), thành lập 23/11/2001, 7 chuyên ngành
sau: Marketing, Brand, PR, Event, Account – Advertising, Creative TVC và Sale với
2 cấp độ Chuyên viên và Quản lý. Ngoài ra ARTI Vietnam còn triển khai gần 15
chuyên ngành đào tạo kỹ năng chuyên đề. Có thể nói việc mở ngành đào tạo thiết
kế quảng cáo hoặc các ngành có liên đến quảng cáo của các đơn vị đào tạo từ Bắc
đến Nam đã thực sự “trăm hoa đua nở”
2. Phân tích hiện
trạng đào tạo thiết kế quảng cáo
Sự thịnh hành của nghề quảng cáo hiện
nay, đối với hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo đã thực sự là một nguồn lực
quan trọng thúc đẩy hiệu quả đào tạo trong lĩnh vực này. Đồng thời sự thịnh
hành trên phương diện quảng cáo còn tồn tại những mặt yếu kém của hoạt động đào
tạo nhân lực quảng
cáo đã trở thành vấn đề tương phản mang tính gốc rễ căn nguyên.
Vấn đề thứ nhất, nhìn từ phương diện mặt
bằng xã hội: Tuy sự thịnh vượng của nghề quảng cáo làm cho xã hội
và mỗi nhà trường chú ý quan tâm đến hoạt động đào tạo quảng cáo cả ở tầm cao
và chiều rộng. Sự quan tâm này một mặt thúc đẩy sự phát triển họat động đào tạo,
mặt khác tạo sự thu hút, quan tâm của mọi người trong xã hội đối với nghề quảng
cáo. Nhưng sự quan tâm chủ yếu ở mức độ cảm tính, ít mang tính lý trí để nhận
thức đầy đủ bản chất của hiện tượng quảng cáo, đến mức làm cho đào tạo những vấn
đề cơ bản của quảng cáo hãy còn trong tình trạng không ổn định và phát triển
nhanh mạnh được. Các trường cao đẳng đại học, trước sự tác động của thị trường
giáo dục nói riêng và thị trường quảng cáo nói chung đã không có sự chủ động chuẩn
bị trước, lực lượng người thầy đủ điều kiện năng lực và vấn đề nghiên cứu lý luận
lại còn rất thiếu. Từ những điều đó tất yếu làm cho công tác đào tạo nhân lực quảng cáo khó đảm
bảo chất lượng. Và đồng thời, xã hội nhận thức về công tác đào tạo nhân lực thiết kế quảng cáo còn
quá đơn giản hóa. Mọi người đa số cho rằng: Biết vẽ, biết dùng máy tính và thêm
chút thông minh, chút “mánh khóe” sáng tạo là có thể làm quảng cáo. Nhiều công
ty quảng cáo trong việc
tuyển dụng nhân viên liệt kê rõ ràng các tiêu chuẩn tuyển dụng là các ứng cử
viên phải có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực mỹ thuật, thành thạo những phần
mềm thiết kế máy tính …Tất nhiên, ngày nay chúng ta không phủ nhận, máy tính là
một công cụ quan trọng phục vụ cho hoạt động thiết kế quảng cáo, nhưng tuyệt đối
không phải là yếu tố quan trọng nhất. Sự ngộ nhận này đã và sẽ định hướng sai lầm
đến người học thiết kế quảng cáo cũng như các đơn vị mở ngành đào tạo thiết kế
quảng cáo.
Vấn đề thứ 2 nhìn từ khía cạnh trường học
mà nói: Đầu tiên, đất nước chúng ta nhiều trường mở ngành đào tạo
thiết kế quảng cáo hoặc các ngành có liên quan đến quảng cáo như: Đồ họa, truyền
thông đa phương tiện…, ngoài các trường đào tạo chuyên về mỹ thuật ra hãy còn đại
bộ phận là các trường đào tạo đa ngành. Mỗi ngành ở một lĩnh vực khác nhau nên
việc tiến hành nghiên cứu và giảng dạy một phương diện có lợi cho hệ thống khoa
học đào tạo thiết kế quảng cáo sớm hoàn thành. Ngoài ra còn một phương diện nữa
mà tôi muốn đề cập là có ý kiến cho rằng: tách biệt khoa học quảng cáo ra khỏi
các khoa học khác mà không hề có sự liên hệ qua lại. Mọi người không hề có sự
tương hỗ giao lưu mà vùi đầu vào một lĩnh vực nhỏ hẹp do chính mình tự giới hạn
lại. Thế là tình trạng học đồ họa quảng cáo nhưng lại không hiểu thiết kế
marketing, lý thuyết truyền thông, tâm lý tiêu dùng; Học tập tin học chuyên
ngành đồ họa máy tính nhưng lại không hiểu về thiết kế dàn trang, màu sắc; Học
về báo chí truyền thông nhưng lại không hiểu về quảng cáo học, điều tra thị trường
… Cuối cùng người học hiểu ngành nghề của mình giống như thầy bói xem voi vậy,
chỉ nhìn thấy những những “bộ phận” đơn lẻ tách rời của “con voi quảng cáo” mà
không thực sự biết quảng cáo là gì. Chính vì vậy mà cơ bản ngành quảng cáo hiện
nay không có cách nào làm thỏa mãn nhu cầu của xã hội.
Tiếp theo nữa, chỉ lấy chương trình đào
tạo thiết kế quảng cáo trong các trường đào tạo mỹ thuật lại xem, thì tồn tại một
số vấn đề như sau:
Cơ bản đều là sự vận dụng và biểu hiện
xoay quanh màu sắc, kiểu chữ, dàn trang trong các loại hình chủ yếu của đồ họa
quảng cáo. Hình thức tiếp nhận nội dung bài nhiều hay ít, rộng hay hẹp, sâu sắc
hay không sâu sắc … đều phụ thuộc vào lời giảng với cách hiểu nhiều khi mang
tính chủ quan của người thầy. Sau đó thầy nói một chút về quảng cáo công ích và
quảng cáo thương mại … thế là hết. Ngay cả những khái niệm quảng cáo POP (Point Of Purchasing ) hoặc quảng
cáo DM (Direct Mail advertising) mang tính rất phổ biến còn chưa được nói tới
chứ chưa cần nói đến các hệ thống lý thuyết quảng cáo khác cần phải được hiểu.
Bài học lý thuyết quảng cáo như vậy là xong và giáo viên yêu cầu sinh viên đi nghiên
cứu. Sinh viên đi nghiên cứu cái gì, khi ngay cả kỹ năng Điều tra thị trường,
Phân tích nhu cầu tiêu dùng, Phương tiện quảng cáo … và hàng loạt các khái niệm
liên quan đến quảng cáo họ chưa được cung cấp và hiểu rõ. Thêm nữa các trường
đào tạo vẫn còn bị gò bó trong tình trạng lúng túng cô lập, nhà trường gần như
cung cấp cho người học kiến thức gần như tách biệt với xã hội. Một mặt nhà trường
không có cách cung cấp cho người học học thực sự và cơ hội tiếp cận xã hội. Một mặt khác, vấn
đề nghiên cứu lý luận quảng cáo và xây dựng chương trình đào tạo thiết kế quảng
cáo còn rất nhiều hạn chế. Có hoạt động nghiên cứu cũng chỉ là việc thực hiện theo
một dự án cụ thể nào đó hoặc nghiên cứu chiếu lệ là nhiều, mà trong thực tiễn
thì vấn đề làm cho lý luận giáo dục và lý luận quảng cáo sâu sắc vốn đã rất ít
lại càng ít. Quảng cáo đang đối mặt với vấn đề không ngừng biến hóa này, vấn đề
coi trọng qui luật thị trường và vấn đề liên kết hợp tác nghiên cứu khoa học tổng
hợp, liên ngành đang lộ ra một số vấn đề bất cập như hiện tượng có nghiên cứu,
có đầu tư mà không có giá trị ứng dụng.
Vấn đề thứ ba, những vấn đề xuất phát từ
góc độ người dạy: Hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo
Việt Nam từ hình thành đến phát triển thực sự cũng chưa đến 15 năm. Hiện nay
tuyệt đại bộ phận những giáo viên dạy thiết kế quảng cáo đều xuất thân từ các
trường mỹ thuật hoặc công nghệ. Nhìn vào giai đoạn ban đầu của những môi trường
đào tạo thiết kế quảng cáo Việt Nam, trong số đó, rất nhiều đã dựa vào tự học
hoặc dựa vào các loại lớp bồi dưỡng để hiểu về quảng cáo. Ngoài rất ít một bộ
phận có kinh nghiệm thực tiễn thị trường quảng cáo, thì tuyệt đại bộ phận giáo
viên biểu hiện những yếu kém qua sự vận động trong hiện thực thị trường quảng
cáo. Họ thường thường có kiến thức cơ sở và kỹ thuật tạo hình mỹ thuật rất vững
chắc và trình độ thẩm mỹ tốt, nhưng đối với loại hình quảng cáo hướng về tính
thương mại của thị trường thì không thể chắc chắn là họ nắm vững được. Điều này
phản ánh trong quan niệm giáo dục cụ thể đối với những sản phẩm quảng cáo luôn
xem như tác phẩm, có tính hoang tưởng về mỹ cảm thị giác và xa rời với thị trường,
xa rời ý tưởng sáng tạo vì công chúng. Trong bài học trên lớp, giáo viên luôn
nhấn mạnh và lặp đi lặp lại về màu sắc, font chữ, dàn trang, hình ảnh… chỉ là
những yếu tố biểu hiện thẩm mỹ đến kỹ năng thể hiện. Người viết bài này có may
mắn được tham gia rất nhiều hội đồng bảo vệ tốt nghiệp của sinh viên ngành quảng
cáo và các ngành liên quan. Một điều bất hợp lý lớn đang tồn tại ở hình thức lượng
giá trong hoạt động đào tạo này. Nội dung mà Hội đồng thẩm định nhận xét, góp ý
đồ án tốt nghiệp cho cho sinh viên hầu hết đều chú trọng đến việc “xăm soi” vào
các yếu tố của cơ sở tạo hình như: màu sắc, đường nét, mảng khối, bố cục … Còn
những tiêu chí cơ bản nhất để xem xét một sản phẩm quảng cáo, truyền thông cần
được thẩm định lại không hề được đả động. Nguyên nhân của hiện tượng này là do
những nội dung về lý luận quảng cáo, đề xuất phương tiện truyền thông, điều tra
nhu cầu tiêu dùng, tâm lý công chúng, phản hồi hiệu quả quảng cáo … là những nội
dung quan trọng lại thường thường bị loại bỏ khỏi nội dung bài giảng. Điều này
đương nhiên là bị hạn chế từ việc thiếu chuẩn hóa điều kiện dạy ngành thiết kế
quảng cáo của người thầy và những việc trong hoạt động nghiệp vụ đào tạo như: Tính
khoa học trong thiết kế chương trình giảng dạy phân bổ thời gian cho chương
trình đào tạo và kinh nghiệm tự thân của đội ngũ giáo viên. Trên thực tế, vấn đề
tồn tại những hạn chế trong công tác đào tạo như vậy thì việc đáp ứng nhu cầu
nhân tài quảng cáo cho xã hội hiện nay là rất khó thực hiện.
Vấn đề thứ tư, nói về phương diện người
học: đầu tiên có thể nói là là người học thường có tâm lý
nóng vội thành công và luôn chỉ nhìn thấy những điều có lợi trước mắt. Sinh
viên các ngành nghệ thuật bị ảnh hưởng của chế độ thi cử tập trung, rèn luyện tăng
cường kỹ năng và kiến thức văn hóa hàng ngày theo yêu cầu của chương trình đào
tạo và của tự bản thân họ. Dưới những áp lực đó, giữa những người học đã xuất
hiện những xu hướng lựa chọn khác nhau. Có người học thì chuyên tâm với phương pháp
hướng tới sự thành thạo các loại phần mềm thiết kế, họ muốn lấy được càng nhiều
chứng chỉ càng tốt như là một cách để làm gia tăng giá trị cá nhân. Có sinh
viên thì liên tục tham gia các giải thiết kế, họ mong muốn với những giải thưởng
giành được đó sẽ thuyết phục được các nhà tuyển dụng. Những cách làm này không
thể nói là họ tính toán sai, mà chỉ có điều họ hoàn toàn không coi trọng việc học
tập và tư duy về bản chất của quảng cáo và thiết kế quảng cáo. Thử hỏi một sinh
viên không biết công chúng của quảng cáo ở đâu, là ai, công cụ phương tiện quảng
cáo truyền thông là gì, người triển khai thị trường là ai, tiến hành sáng tạo
và thực hiện quảng cáo như thế nào? Nhìn về vấn đề phát triển lâu dài và bền vững
thì ngành quảng cáo Việt Nam có rất nhiều điều đáng nói ở góc độ người học, họ không
chú trọng phương pháp học tập lý luận cơ bản mà chỉ chú ý đến kế sinh nhai với
những lợi ích trước mắt làm ảnh hưởng. Thêm nữa là sự thiếu hụt tinh thần làm
việc nhóm của sinh viên tốt nghiệp, các đơn vị tuyển dụng đều cùng phản ánh về
vấn đề tưởng chừng như đơn giản này. Tất nhiên sự hạn chế của sinh viên trong phương
pháp làm việc nhóm có liên quan đến phương pháp giáo dục trong các nhà trường
và thể chế giáo dục của Việt Nam
3. Đào tạo thiết kế quảng cáo tồn tại nhiều mâu
thuẫn
Điều
đầu tiên: Mâu thuẫn giữa kết cấu nhất quán của tri thức và vận dụng tổng hợp
Nhìn từ hệ thống đào tạo quảng cáo,
chúng ta dễ dàng nhận ra bản thân họat động đào tạo quảng cáo là một lĩnh vực
khoa học mang tính tổng hợp. Nghệ thuật thiết kế, Quảng cáo học, Marketing, Tâm
lý học tiêu dùng, Văn hóa và truyền thông đại chúng, Chế tạo trên nền tảng máy
tính, Chế tạo trên cơ sở kỹ thuật truyền hình, In ấn … đều không thể thiếu. Vậy
mà nhìn lại hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo hiện nay: hiển nhiên kết cấu
tri thức thì rõ ràng, nhất quán nhưng thái độ đối với quảng cáo nhìn từ góc độ
xã hội, nhà trường thì yêu cầu năng lực của người tổng hợp vận dụng trong họat
động đào tạo thì lại quá chênh lệch, thua kém so với thực tế của ngành nghề đòi
hỏi.
Điều
thứ 2: Mâu thuẫn giữa nghiên cứu lý luận và hoạt động thực hành
Thiết kế quảng cáo là một chương trình
đào tạo có tính thực tiễn rất mạnh nhưng họat động đào tạo thiết kế quảng cáo
ngoài việc yêu cầu chú trọng thực tiễn ra thì còn cần phải chỉ đạo việc hoạch định
nghiên cứu lý luận thực tiễn. Đó là một nhiệm vụ không thể bỏ qua. Đất nước ta
hiện nay có những nguyên nhân trong hệ thống giáo dục quốc gia, chúng ta không
có khả năng giống các nhà giáo dục Đức (gắn chặt hoạt động đào tạo thiết kế với
nghiên cứu lý luận và thực hành). Thực hiện mở rộng hệ thống đào tạo cao đẳng đại
học và chuẩn hóa, chuyên nghiệp hóa nghiệp vụ giảng dạy trong hệ thống này phải
được coi trọng như nhau. Điều này cho phép các trường cao đẳng và đại học của
chúng ta đáp ứng những yêu cầu cao hơn trong công tác đào tạo thiết kế quảng
cáo: ngoài việc gánh vác sứ mệnh nghiên cứu lý luận thiết kế quảng cáo ra, nên
phải chú ý nhiều mặt trong thực hiện sứ mệnh nghiệp vụ đào tạo và thực hành đào
tạo. Nhưng trong thực tế giáo dục, điều quan trọng là điều tiết tốt quan hệ của
hai điều đó như thế nào thì hiệu quả mới bộc lộ ra được. Không tiếp cận thị trường,
không thực tiễn, khó mà từ khía cạnh thực tế mà hiểu được quảng cáo là gì;
Không coi trọng quảng cáo học, lịch sử phát triển của quảng cáo thì càng khó mà
xác định được mức độ cũng như khả năng thẩm thấu hiện tại với những hiện tượng ảnh
hưởng đến xã hội có nguồn gốc phát sinh từ quảng cáo và những cơ sở quảng cáo
mang lại. Hiện nay tuy có rất nhiều trường cao đẳng đại học dần dần coi trọng một
chút đến vấn đề này, tạo cho người học có những cơ hội tiếp cận thực tiễn đã có
không ít sự thay đổi, song trong vấn đề nghiên cứu lý luận đào tạo thiết kế quảng
cáo hãy còn ở mức độ yếu kém.
Điều
thứ 3: Mâu thuẫn giữa trạng thái tĩnh của tri thức và trạng thái động của phát
triển
Quảng cáo và kinh tế có mối quan hệ rất
chặt chẽ. Các nhà kinh tế học, có người đã lấy quảng cáo ví von như là công cụ “biểu đồ
nắng mưa”của đời sống nền kinh tế. Ngày nay, trong thời kỳ kinh tế phát triển mạnh,
lĩnh vực quảng cáo biến hóa như“trời long đất lở”, và cũng tăng nhanh không ngừng
những tri thức mới trong quảng cáo. Trước kia, nhiều điều có giá trị như chân
lý và quan điểm được tiền nhân truyền lại thì trong thời kỳ ngày nay những điều
đó không ngừng bị phá bỏ. Trong khi đó nội dung giáo dục chỉ nhắm vào những sự
việc đã qua hoặc những gì đang phát sinh, nên chúng bị hạn chế bởi tính hiệu lực
của thời gian chi phối. Như vậy khả năng nội dung người thầy dạy trong trường học
để tạo cơ hội ứng dụng cho người học sau khi tốt nghiệp nhất định bị bước phát
triển của xã hội đào thải.
Điều thứ 4: Mâu thuẫn giữa tính nghệ thuật và thương mại
Quảng cáo là
hình thức sử dụng những thủ pháp nghệ thuật để biểu đạt mục đích thương mại,
đáng lẽ điều này không thể nói là mâu thuẫn. Tất nhiên là rất tốt nếu có khả
năng kết hợp hai khái niệm này lại, nhưng trong thị trường thực tế thì quảng
cáo lại thường làm cho mọi người bị mê hoặc. Nghệ thuật quảng cáo có thể nói là
đã liên quan nhiều phạm trù và lĩnh vực, hết thảy thuộc về duy mỹ, văn học, triết
lý… tất cả những thủ pháp nghệ thuật được vận dụng một cách triệt để. Có sản phẩm
quảng cáo đã làm cho khán giả chỉ thấy sự cao cả, sâu sắc, xem xong mà tuyệt
không biết sản phẩm muốn quảng cáo là gì. Với những nhà sáng tạo quảng cáo như
thế thì phải thực sự “bái phục’ họ. Có những mẫu quảng cáo nhìn xem thấy thật
đơn giản, bình dị về trong thủ pháp miêu tả, trần thuật nhưng hiệu quả lại rất
cao. Nhưng cũng có những sản phẩm quảng cáo còn gây sự phản cảm và bị phản ứng
của xã hội vì do thiết kế cẩu thả và thiếu sự đầu tư nghiên cứu về tâm lý văn
hóa trong quảng cáo truyền thông. Như vậy vấn đề vận dụng yếu tố nghệ thuật
trong quảng cáo không phải là sự tùy tiện, chủ quan của nhà thiết kế mà nó phải
được dựa trên cơ sở của vấn đề nghiên cứu đặc điểm hành vi văn hóa, tâm lý tiêu
dùng, thị trường tiêu thụ… mới mong đạt được hiệu quả thị trường tốt. Chúng ta muốn đánh giá hiệu quả hay không một
chương trình quảng cáo (mà chúng ta phải hiểu là chương trình truyền thông)
hiện nay, phải được xem xét trên phương diện quảng cáo đó có nói lên được sự thật về ích lợi của sản phẩm, có nêu được
điểm mạnh của thương hiệu, tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải có
tác động tới người khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm
tạo nên hiệu quả tổng lực. Như vậy như thế nào mới là cách nhìn nhận
quảng cáo đích thực và cách mà các đơn vị đào tạo nên truyền đạt cho người học ý
niệm quảng cáo như thế nào vẫn là vấn đề làm đau đầu những người làm công tác
đào tạo.
4. Vài
điểm kiến nghị để tăng cường và cải thiện công tác đào tạo quảng cáo của nước
ta
Điều
thứ nhất: Điều chỉnh tổ chức khoa học, tăng cường giao lưu
Nghiên cứu giáo dục cao đẳng đại học Mỹ
cho rằng: chương trình đào tạo và chuyên ngành đào tạo phải có tính tổng hợp,
có lợi đối với việc nuôi dưỡng năng lực tư duy, năng lực tổ chức và các loại tố
chất của nhân tài hiện đại, đa dạng hóa năng lực công tác giao tiếp và thực tế. Hệ thống giáo dục
cao đẳng đại học của Việt Nam, nhất là các trường đào tạo thiết kế quảng cáo nên
đột phá tư duy tổng hợp và quan niệm chỉnh thể của nó. Xóa bỏ thông lệ cho rằng
thiết kế quảng cáo chỉ là một chương trình đào tạo có tính ngắn hạn trong hoạt
động thiết kế chuyên nghiệp, xóa bỏ giới hạn không gian và mức độ hoạt động của
các đơn vị đào tạo như khoa, trường. Mỗi khoa, trường có thể chủ động hợp tác
và hành động. Ví dụ chương trình thiết kế quảng cáo không nhất định chỉ giới hạn
trong việc nhắm vào người học thiết kế chuyên nghiệp, có thể hướng tới các
khoa, trường khác để mở ngành quảng cáo. Lấy chương trình phân thành một số đơn
vị: ví dụ giai đoạn đầu với phần Điều tra tiêu dùng, Kế hoạch marketing do giáo
viên các trường Thương mại, Kinh tế giảng dạy, Sáng tạo và thể hiện quảng cáo
do các giáo viên Thiết kế chuyên nghiệp và kỹ thuật tin học phối hợp giảng dạy.
Lý thuyết truyền thông, kế hoạch truyền thông, do giáo viên truyền thông chuyên
nghiệp phụ trách, Viết lời quảng (coppywriting) sẽ do giáo viên Tiếng Việt ứng
dụng truyền thông đảm nhiệm, Pháp luật quảng cáo, truyền thông sẽ do giáo viên
chuyên ngành pháp luật giảng dạy. Người học muốn học chương trình thiết kế quảng
cáo thì ngoài việc học các môn học cơ bản bắt buộc của ngành ra hãy nên thiết kế
thêm một đến hai phần chương trình bắt buộc. Những chương trình thiết kế thêm
này sẽ được dùng làm chương trình tự chọn, nhưng người học phải tập hợp đầy đủ
bao nhiêu tín chỉ, học phần mới được tính là đủ điều kiện tốt nghiệp chương
trình đào tạo thiết kế quảng cáo. Giữa các trường đào tạo cùng ngành cũng có thể
lấy việc trao đổi giảng viên hoặc phối hợp nghiên cứu theo chủ đề… đa dạng,
tăng cường các hình thức giao lưu trao đổi học thuật.
Điều
thứ hai: Tăng cường năng lực tư chất người thầy
Đầu tiên lấy việc những người làm công
tác đào tạo thiết kế quảng cáo để nói, họ phải luôn nhận biết ra những cái mới
trong lĩnh vực quảng cáo, nguyên tắc tri thức càng mới thì nhận biết công việc
cụ thể càng mới. Không có việc cập nhật, tích lũy tri thức thì nguyên tắc cụ thể
mục tiêu trong hoạt động dạy học không thể nói lên được. Không chỉ có tri thức
kinh điển, cách nhìn nhận cuộc sống xã hội qua lịch sử, đội ngũ người dạy còn
phải không ngừng học tập tri thức mới, tiếp nhận thông tin mới để hoàn thiện hệ
thống kiến thức của bản thân. Cùng với thời gian này, kinh nghiệm thực tiễn
cũng nhất định cần phải được quan tâm, lưu ý. Thực tiễn không những làm cho người
học cũng như người dạy làm giàu thêm vốn kiến thức của mình với việc hiểu thực
tiễn quảng cáo, làm giàu hệ thống lý luận mà còn có giá trị vận dụng vào quá
trình giáo dục.
Ngoài ra, tư cách người thầy là một vấn
đề rất quan trọng trong vấn đề giảng dạy. Đạo đức và tính hướng thiện trong tư
cách độ ngũ người thầy cố nhiên là rất cần thiết, nhưng tư cách người thầy mà
người viết đề cập đến ở đây xem xét ở trình độ năng lực học thuật, khả năng sư
phạm liên quan đến chuyên ngành và hoạt động giảng dạy. Người viết cho rằng;
Bài học kinh nghiệm từ Mỹ và Đức, toàn bộ giáo viên biên chế cơ hữu chỉ chiếm
1/3 nhu cầu nhân lực giảng dạy; mời các chuyên gia các nghề nghiệp có liên quan
ngoài xã hội làm giáo viên kiêm nhiệm chiếm 1/3; hãy còn 1/3 là giáo viên mời,
mời các chuyên gia học thuật và các giáo viên từ các trường cao đẳng đại học
khác. Làm như vậy sẽ đảm bảo được việc kết cấu tổ chức giáo viên đủ tư cách và như
thế là biện pháp tối ưu hóa sử dụng tài nguyên nhân lực, điều động con người linh
hoạt, có tính tích cực và ngày càng có lợi trong hoạt động giáo dục của nhà trường.
Điều thứ ba: Đa dạng hóa phương pháp giảng dạy
Giảng viên trong các trường cao đẳng đại
học đương nhiên được định vị là “người hướng dẫn”, “người tổ chức”,”người chỉ đạo”,
đặc biệt là trong hoạt động đào tạo thiết kế quảng cáo. Hướng dẫn sinh viên học
tập chuyên ngành và chí hướng sở thích; tổ chức sinh viên tự giác, chủ động triển
khai kế hoạch học tập và thực hành chuyên ngành. Trước mắt, phương pháp đào tạo
thiết kế quảng cáo của Việt Nam chủ yếu hãy còn tình trạng giáo viên đơn phương
giảng bài, sinh viên đa số thực hành thao tác theo mẫu thị phạm của thầy một
cách máy móc. Chúng ta chấp thuận nghiên cứu thảo luận mô thức giáo dục đa dạng
hóa, đa tầng bậc, ví dụ lấy dự án quảng cáo là phương pháp trung tâm, sinh viên
tự tổ chức nhóm, mô phỏng theo qui trình đấu thầu của công ty quảng cáo. Giảng
viên nắm vững phương hướng và trình tự tiến hành, song song đưa cho các nhóm
khác nhau một số đề nghị yêu cầu thực hành. Với loại mô phỏng thực tế này có sự
hỗ trợ rất lớn trong hoạt động dạy học, sinh viên có thể tham gia ngày càng nhiều.
Chính sự tương hỗ hợp tác sẽ giúp sinh viên tự hiểu những phương diện nào của bản
thân còn chỗ khiếm khuyết. Chính sự tự trải nghiệm trong quá trình tự học sẽ
giúp sinh viên dần nhận rõ phương hướng và có hứng thú khám phá nghề nghiệp.
Trong phương diện đa dạng hóa hoạt động dạy học, hiện nay trong nước có một số
trường cao đẳng đại học đã đi đầu trong việc ứng dụng phương thức giáo dục này.
Điều
thứ 4: Bồi dưỡng nhân lực cao cấp, tăng cường nghiên cứu lý luận
Giai đoạn tìm đường của hệ thống đào tạo
quảng cáo của nước ta, chúng ta thường thường ít thâm nhập nhiều vào hoạt động
nghiên cứu phê bình giáo dục quảng cáo của phương Tây và các nước có nền quảng
cáo tiên tiến trong khu vực. Chính từ nguyên nhân chính này đã dẫn đến thực trạng
thiếu hụt về nhiều phương diện trong hoạt động của ngành quảng cáo Việt Nam. Sự
thiếu hụt về việc hiểu, nắm chắc về chỉnh thể và hệ thống của đào tạo thiết kế
quảng cáo; sự thiếu hụt về việc tương tác thâm nhập và ảnh hưởng giữa giữa các
dạng tư tưởng giáo dục và kinh nghiệm giáo dục, việc nghiên cứu so sánh mối
quan hệ giữa chúng với nhau… Vấn đề này yêu cầu giới nghiên cứu lý luận giáo dục
của nước ta phải tìm hiểu đầy đủ kinh nghiệm tiên tiến, sáng tạo của những quốc
gia đi trước cùng với việc xem xét bối cảnh lịch sử hình thành ngành quảng cáo,
thu hút sự nghiên cứu phê bình, đánh giá, căn cứ trên cơ sở đặc điểm thực tiễn
của quảng cáo Việt Nam, đồng thời nghiên cứu thực tiễn giáo dục và có sự điều
chỉnh chính sách giáo dục cho phù hợp, tạo ra hệ thống đào tạo thiết kế quảng
cáo Việt Nam mang nét bản sắc riêng.
Đào tạo, bồi dưỡng nhân lực thiết kế quảng
cáo bậc cao là bảo đảm sức nâng cao trình độ nghiên cứu lý luận và năng lực
trình độ trong hoạt động đào tạo của lĩnh vực này. Cùng với việc không ngừng tăng
trưởng số lượng và chất lượng nhân lực trong các trường cao đẳng đại học đào tạo
thiết kế, chúng ta một mặt cần phải kiện toàn tập huấn công nghệ tiên tiến ứng
dụng trong ngành quảng cáo cho lực lượng giảng dạy hiện hữu, cung cấp cho giảng
viên những kinh nghiệm dạy học và các cơ hội đào tạo chuyên sâu; mặt khác phải
tăng cường bồi dưỡng đội ngũ nghiên cứu ở trình độ sau đại học để trở thành những
giảng viên đủ tiêu chuẩn giảng dạy thiết kế quảng cáo. Nhưng tất nhiên tính chất
bồi dưỡng loại nhân lực nghiên cứu này có sự khác biệt tương đối lớn so với mục
tiêu đào tạo sinh viên. Có thể nói, một trong những điều quan trọng nhất của
ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay là vấn đề tăng cường nghiên cứu lý luận.
Kết luận
Việt Nam đi vào thời kỳ kiến thiết toàn
diện, đất nước ta cải cách mở cửa đã được hơn 20 năm. Để ứng phó với những thách thức mới
trong thời kỳ mở cửa, hệ thống giáo dục cao đẳng đại học của chúng ta cũng đã
và sẽ phải phải vận hành theo hướng tích cực để đáp ứng nhu cầu nhân lực cho xã
hội trong thời kỳ mới. Nhiệm vụ trung tâm của các trường đào tạo bậc Đại học
cao đẳng, trong đó có các trường đào tạo thiết kế quảng cáo là phải đào tạo được
những sinh viên có tố chất tổng hợp và năng lực sáng tạo, kết hợp đào tạo đáp ứng
nhu cầu nhân lực của nền kinh tế thị trường, tăng cường quốc tế hóa nhân lực,
thông tin hóa nhân lực, mô hình nhân lực sáng tạo… từ góc độ giáo dục.
Những vấn đề được trình bày trong bài tham luận này chỉ thể hiện những
quan điểm riêng của bản thân tác giả nhìn từ góc độ lý luận giáo dục và lý thuyết
truyền thông. Vì vậy những quan điểm này khi được qui chiếu xem xét ở những góc
độ khác có thể sẽ bộc lộ những hạn chế, tác giả rất mong nhận được những ý kiến
trao đổi chia sẻ của quí vị.
Nguyễn Tiến Mạnh
Học vị: Tiến sỹ
Ngành: Truyền thông học
Hướng Nghiên cứu: Quan hệ công chúng & hợp tác quốc tế
Nơi đào tạo: Trường Đại học Truyền thông Trung Quốc
Điện thoại: 0913189571
Email: sontungmc@gmail.com
Các
tài liệu tham khảo:
1.
Russell, J. Thomas, W. Roland Lane, Advertising a framework, Prentice Hall Publishing
2000.
2.
覃彦玲(主编)(Đàm Nhan Linh chủ biên)广告学(Quảng cáo học), 西南财经大学出版社
(NXB trường đại học tài chính Tây Nam phát hành) năm 2009
3.
屠忠俊主编
(Đồ Trung Tuấn chủ biên),
网络广告教程 (Giáo trình quảng cáo internet),
北京大学出版社出版社(NXB đại học Bắc Kinh phát
hành) năm 2009.
4.
李燕临，王蕊编 (Lý
Yến Lâm, Vương Nhụy),电视广告教程 (Giáo trình Quảng Cáo Truyền hình), 国防工业出版社(NXB công nghiệp quốc phòng xuất bản) năm 2007
5.
蒋罗生(Tưởng La Sinh), 网络广告设计教程(Giáo trình Thiết kế quảng cáo Internet), 中国电力出版社(NXB điện lực Trung Quốc xuất bản), năm 2010
6.
汪涛(Uông Đào), POP广告设计教程(Giáo
trình thiết kế quảng cáo POP), 湖北美术出版社(NXB mỹ thuật Hồ
Bắc), năm 2007.
7.
Chương trình đào tạo Quảng cáo học và Thiết kế quảng cáo của học viện Quảng
cáo, trường Đại học truyền thông Trung Quốc.
